オウンドメディアの記事制作マニュアル！書き方のコツと5つの基礎知識

オウンドメディアからの集客を強化できるかは、記事の内容と書き方で決まります。

基礎知識がないまま闇雲に記事を増やし、失敗したケースをたくさん見てきました。独学で身につけた知識だと、誤ったやり方で進めていることに気づかない可能性があるため注意が必要です。

この記事では、累計20,000記事以上を制作してきた株式会社Webライタープロが、オウンドメディアの記事制作について詳しく解説します。

これらをすべて読み込めば、記事の制作をかなり理解できるはずです。オウンドメディアの運営にお役立てください。

オウンドメディアで制作すべき記事の種類

オウンドメディアに掲載する記事コンテンツのなかで、ブランディングや見込み客の増加につながる記事の種類は大きく分けて2つ。

1. 検索上位を狙った記事（SEO記事）
2. インタビュー記事（取材記事）

それぞれ得られる効果が異なるため、自社が達成したい目的に合わせて制作するのがおすすめです。

1. 検索上位を狙った記事（SEO記事）

GoogleやYahoo!などの検索エンジンで上位表示を狙って作られた記事を、SEO（エスイーオー）記事と呼びます。

SEOは「Search Engine Optimization」の略称であり、日本語で「検索エンジン最適化」という意味をもつ言葉です。

検索エンジンから高く評価されるために意識すべきなのがSEOであり、品質の高い記事ほど検索結果の上位に表示されやすくなります。

SEO記事はさまざまな悩みがあって検索したユーザーに対して記事を制作できるため、見込み客へアプローチできるのが最大の魅力です。

また、検索上位の記事が増えるほど流入数が増加し、企業の認知拡大につながります。「特定の分野に強い会社である」と思ってもらうことで信頼性が向上し、ブランディング効果も期待できるでしょう。

この記事では、オウンドメディアでの集客力をアップさせるSEO記事の制作フローを詳しく解説します。

2. インタビュー記事（取材記事）

見込み客へダイレクトにアプローチする方法を強化したいなら、インタビュー記事（取材記事）の制作が有効です。

リアルな声を伝えられるため、企業やサービスの信頼性を高められます。

例えば、BtoC向けの教育事業を展開している企業であれば、利用者の声としてBefore→Afterの変化がわかるインタビュー記事を掲載するとよいでしょう。SEO記事内で自社のサービスを紹介する部分から、インタビュー記事へ誘導することも可能です。

ただし、すぐにインタビュー記事に取り組むべきかは、企業が抱える課題によります。継続的に集客力を高める記事ではないため、目的を明確にしたうえで取り組みましょう。

インタビュー記事の書き方は「インタビュー記事の書き方とコツ」を解説する記事をご覧ください。

なお弊社では、SEO記事だけでなく、インタビュー記事の制作でも豊富な実績があります。「オウンドメディアでどんな記事を書くべきかわからない…」といったお悩みがあれば、お気軽にご相談ください。

オウンドメディアの記事制作で必要な5つの基礎知識

ここからは、検索上位を狙ったSEO記事制作の知識を深めていきましょう。

まずは、記事制作の担当者が知っておくべき基礎知識を紹介します。闇雲に記事を作ると確実に失敗するため、必ず確認しておいてください。

1. 明確な目的とゴールの設定が不可欠
2. Googleとユーザーの両方から評価される書き方が重要
3. 制作すべき記事数の目安
4. 1記事あたりの文字数の目安
5. 記事の公開後は効果測定が必須

1. 明確な目的とゴールの設定が不可欠

オウンドメディアで記事を制作する目的と、達成したいゴールを明確にしましょう。

目的とゴールがはっきりすると、オウンドメディアで公開する記事の方向性が定まってきます。

また、実際にどれくらい達成されたかといった成果を確認しながら、改善に取り組むことが可能です。

2. Googleとユーザーの両方から評価される書き方が重要

SEO記事で検索上位を勝ち取るためには、Googleと検索ユーザーの両方を意識して記事を制作しなければなりません。

「え？どういうこと？」と思った方のために、わかりやすく解説するのでご安心ください。

まず覚えておきたいのが、Googleはユーザー満足度の高い記事を上位表示するようにしているということ。Googleの検索結果が役に立たないと判断されれば、ユーザー離れが加速するからです。

これは、Googleが公開する公式文書からも判断できます。

Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えてきました。新しいウェブブラウザを開発するときも、ホームページの外観に手を加えるときも、Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。

引用元：Googleが掲げる10の事実

そしてGoogleの検索順位は、クローラーと呼ばれるロボットが記事を巡回して集めた情報をもとに決定します。

クローラーに記事の情報を適切に伝えるうえで必要なのが、SEO（検索エンジン最適化）を意識したSEOライティングです。

タイトルや見出しに狙うキーワードを入れたり、クローラーが巡回しやすい構造で記事を公開したりするテクニックが求められます。

それにプラスして、検索ユーザーが求める情報を提供し、満足してもらえる記事を制作しなければなりません。

「必要な情報を見つけにくい」「記事が読みにくい」と感じれば、ユーザーは記事を読むのをやめます。記事の滞在時間や読了率が低ければ、Googleが重視するユーザー満足度の高い記事とはいえません。

記事の内容がイマイチだと判断された場合、検索上位の獲得はかなり難しい状況です。

それどころか、正しい書き方を知らずに記事を量産すると、オウンドメディア自体がマイナス評価やペナルティを受ける恐れもあります。

そうならないためにも、Googleと検索ユーザーの両方を意識した書き方が重要なのです。

なお、Yahoo!ではGoogleの検索技術を採用しています。検索エンジンの国内シェアはGoogleとYahoo!が大半を占めているため、Googleで上位表示を目指すことが、結果的にYahoo!のSEO対策にもつながるとされているので覚えておきましょう。

3. 制作すべき記事数の目安

記事制作に関するお問い合わせをいただくなかで「記事数はどのくらいあるといいですか？」と質問されることが多々あります。

正直に言って、記事数の目安に正解はありません。

なぜなら、重視すべきなのは記事数ではなく、検索上位を獲得できる品質の高い記事をどれだけ作れるかということだからです。

時々「最低100記事作ろう」「この分野なら300記事必要だ」といった意見も見かけますが、品質の低い記事を量産する結果になれば本末転倒ですよね。

1つの目安として目標を設定するなら、最初は良質な記事を30～50記事ほど公開することを目安とするとよいでしょう。

毎月10記事更新するといった目標を立て、コンスタントに更新し続けることをおすすめします。

自社の目的に沿った良質な記事を増やした結果、気づいたら100記事を超えて大きな効果を得られている…という状況になるのが理想です。

4. 1記事あたりの文字数の目安

記事数と同様に、文字数に関する質問もよくいただきます。

「上位記事よりも文字数を多くしてほしい」といったご依頼もありますが、正直、文字数が多いから上位表示できるわけではありません。

弊社で「SEO記事と文字数の関係」を調査した記事もあるので、詳しくはそちらをご覧ください。文字数の少ない記事でも上位表示されています。

なお、検索ユーザーのために必要な情報を提供した結果、必然的に文字数が多くなるならOKです。最初から文字数にこだわって記事を作るべきではありません。

5. 記事の公開後は効果測定が必須

記事を公開したら、実際にどのような効果を得られたかといった効果測定を行うことが重要です。

具体的に以下のような項目をチェックしましょう。

検索順位やアクセス数を日々追うことが大切ですが、オウンドメディアを始めたばかりの頃はすぐに結果が出ません。日々の変化を確認しつつ、公開後3～6ヶ月を目安にがっつり見直すことをおすすめします。

記事数が少ないと思うように伸びなくて当たり前なので、50記事ほどになってからがよいでしょう。

一定の期間が経過しても効果を感じられないのであれば、記事の書き方やキーワードの選び方に問題があるのかもしれません。ただ記事数を増やすだけでなく、公開済みの記事を分析してリライト（書き直しによる改善）を検討する必要があります。

ここまで記事制作における基礎知識を紹介してきましたが、何をどうしたらよいのかわからない場合は実績のあるプロに相談するのが1番の近道です。

オウンドメディアの記事制作でご不明な点がありましたら、私たち「Webライタープロ」までお気軽にご相談ください。

オウンドメディアで記事を制作する5ステップ

STEP1. キーワードを選定する
STEP2. 記事の構成を作成する
STEP3. 記事を執筆する
STEP4. 第三者が記事の確認を行う
STEP5. CMSに記事を入稿する

STEP1. キーワードを選定する

目的とゴールを達成するために、上位表示を狙うキーワードを選びます。自社が提供する商品やサービスと関連性のあるユーザーが、どのような悩みを抱えて検索するかを考えましょう。

具体的な流れとして、まずは主軸となるキーワードを決定します。

例えば、この記事の主軸となっているキーワードは「オウンドメディア」です。自社と関連性の高い「オウンドメディア 記事」といったキーワードで記事を制作しています。

キーワードを選ぶときは、1ヶ月あたり何回くらい検索されるキーワードなのかという「月間検索ボリューム」もチェックすべきポイントです。

検索ボリュームが大きいビッグキーワードほど流入が見込めますが、オウンドメディアを始めたばかりの企業が上位表示されるのはかなり難しさがあります。まずは、上位表示を取りやすいスモールキーワードから攻めていくとよいでしょう。

確実に上位を取りながら、オウンドメディアの評価を高めていきます。

関連性のあるキーワードを確認する方法として「ラッコキーワード」や「Google広告キーワードプランナー」などのツールを使ったやり方がおすすめです。

ただし、ツールによっては無料プランだと検索ボリュームまで明確に調べられないものもあります。

今後SEO記事を強化していきたいのであれば、有料ツール「Ahrefs」を使うのもおすすめです。関連性の高いキーワードと検索ボリューム、競合サイトの状態など、細かい分析が行えます。

無料から有料までさまざまなツールがあるため、複数試したうえで使いやすいものを選ぶとよいでしょう。

また、すでにライバルとなる他社のオウンドメディアが存在する場合は、どのような記事を入れているのか見てみるのも1つの方法です。参考程度に確認し、そこから自社が検索上位を獲得できそうなキーワードをツールで見つけていきます。

なお、弊社のYouTubeでは、間違ったキーワード選定について解説した動画を公開しています。ぜひオウンドメディアの運営にお役立てください。

STEP2. 記事の構成を作成する

構成は記事の骨組みとなる重要な部分です。構成の完成度が、良質な記事になるかを左右します。

執筆よりも重要な工程であることを理解しておきましょう。

記事の目次としてそのまま反映されるため、構成を見ただけで記事の内容が把握できるのが理想です。検索ユーザーは目次を見て、必要な情報だけを読むことが多くあります。

SEOに強い構成を作成するためには、以下の手順を意識してみてください。

具体的なやり方は「SEOに強い記事構成の作り方とコツ」で詳しく解説しています。検索上位を獲得するためには、構成作りからマスターしましょう。

その際、狙うキーワードをタイトルや見出しに含めることを忘れないようにしてください。

また、自社ならではの一次情報が含まれているほど、検索エンジンに高く評価されやすくなります。

誤った情報を公開しないように、必ず公式サイトや公的機関などの信頼できるサイトで、正しい情報であるか確認しながら構成作りを進めましょう。

SEOに効果的なタイトルの付け方については、弊社のYouTubeでも解説しているので参考にしてみてください。

STEP3. 記事を執筆する

構成を作成したら、記事の執筆に進みます。正しい情報を検索ユーザーにわかりやすく伝えることが重要です。

以下の点を意識してみてください。

結論ファーストで伝える方法として、記事の執筆でよく用いられるのが「PREP法」です。結論から伝えることで情報を整理しやすくなり、説得力の高い文章になります。

また、自社の目的とゴールを達成するために、商品やサービスにつなげる訴求を入れるのも忘れてはいけないポイントです。強引な訴求にならないように、自然な流れで訴求文やボタンリンクなどを入れましょう。

詳しい記事の書き方は「SEOに強い記事の書き方とコツ」の記事をご覧ください。検索ユーザーが満足する記事を制作できるように、細かいテクニックを身につけましょう。

SEOライティングに慣れていない場合は、書き方の基礎知識を学んでから執筆することをおすすめします。

STEP4. 第三者が記事の確認を行う

記事が書き終わったら、第三者が記事をチェックすることが大切です。執筆者自身が気づかない誤りや、書き方の癖に気づけます。

編集・校正・校閲を意識して確認を行いましょう。

作業	主に確認する部分
編集	・文章の読みやすさ ・わかりやすい言葉での解説 ・目的に沿った内容であるか
校正	・誤字・脱字 ・表記ゆれ ・固有名詞 ・同音異義語 ・文法の誤り
校閲	・ファクトチェック ・因果関係 ・差別表現

なかでも校閲作業は非常に重要です。万が一、誤った情報を発信した場合は、信頼性の低下や炎上リスクにつながる恐れがあります。

ちなみに弊社では、ライターが執筆した記事をディレクターがチェックしてから納品しています。構成作成後と執筆後の2回に分けて確認を行うのが主な流れです。

自社でオウンドメディアの記事を制作する場合は、SEOを理解してディレクション業務を担当できる人材の確保が必要になります。

STEP5. CMSに記事を入稿する

第三者によるチェックが終わったら、CMS（Webサイト構築ツール）に記事を入稿します。

オウンドメディアの運営でよく利用されているCMSはWordPress（ワードプレス）です。

オウンドメディアを始めたばかりの頃は、GoogleドキュメントやWordで執筆と確認までを行うことをおすすめします。

記事の修正が少なくなってきたら、CMS内に直接記事を書くといったやり方に切り替えてもよいでしょう。

自社でやりやすい流れを構築し、チェック体制を強化することが大切です。

オウンドメディアの記事の書き方で意識すべき5つのポイント

1. 読者の知識レベルをイメージする
2. 自社の一次情報を含めて信頼性を高める
3. 書き方を工夫して読みやすくする
4. 検索意図からズレないように注意する
5. ユーザーの感情の変化をイメージする

1. 読者の知識レベルをイメージする

オウンドメディアの記事制作でよくある失敗例が、読者の知識レベルを把握できずに専門用語や業界用語を使ってしまうことです。

例えば「オウンドメディアとは」で検索する人は、オウンドメディアの知識がまったくない状態であることが想像できます。その状態の人に突然「SEO」や「CMS」といった専門用語を伝えても理解できないでしょう。

一つひとつの言葉を解説しながら、わかりやすい記事にすることが大切です。

また、記事を制作する本人が当たり前のように「○○をすると～～になります」と伝えても、読者側は「なぜ？」という疑問が生じるケースがよくあります。自分が知っている情報を、読者も知っているとは限りません。

あくまでも読者視点で物事を考える意識が非常に重要です。

BtoB・BtoC、ターゲット層の年齢や性別などによっても、使う言葉が変わってきます。読者に合わせた言葉を選んで記事を制作しましょう。

2. 自社の一次情報を含めて信頼性を高める

SEO記事では、オリジナルの情報を含めるほど、検索エンジンに有益なコンテンツとして評価されやすい傾向があります。

以下のような情報で差別化を図るのがおすすめです。

上位記事が入れていない自社ならではの情報を盛り込み、記事の品質を高めましょう。

3. 書き方を工夫して読みやすくする

悩みや疑問を検索するユーザーは、スマホで検索する割合が多いのが特徴です。スマホ表示を意識して、読みやすい記事を制作しましょう。

読者の年齢や性別、求める情報の深さなどをイメージして、離脱されにくい記事を作るのがポイントです。記事の滞在時間が増えれば、検索ユーザーにとって有益な記事であることが伝えられます。

4. 検索意図からズレないように注意する

記事制作に慣れていないと、必要のない情報まで記事に含めてしまうことがあります。

例えば、特定のサービスで「○○ 登録方法」と調べている人に対して、登録するメリット・デメリットを書くのは検索意図から少しズレていますよね。これから登録しようとしている人の行動を妨げる可能性があります。

また、登録方法をすぐに知りたい人に対して、記事の最後に登録方法を書くのもNGです。キーワードの答えとなる内容は、必ず記事の前半に入れましょう。

自社が保有している情報をたくさん入れたくなる気持ちはわかりますが、キーワードに関連する情報のみにしないと、結局何を伝えたい記事なのかがわからなくなってしまいます。

5. ユーザーの感情の変化をイメージする

記事の構成を作るときは、ユーザーの感情の変化をイメージすると自然な訴求につなげられます。

例えばキーワードが「副業 始め方」の場合、副業に興味があって始めようか悩んでいる状態であることが想像できるでしょう。まだ何となく調べているだけかもしれません。

この場合、ただ始め方を解説するだけだと「今じゃなくてもいいかな」と読者の感情が動かない可能性があります。副業を始めるメリットやベネフィット（得られる未来）を伝えるのが効果的です。

ユーザーの感情が、検索したときよりも「やってみたい」という意識に傾くでしょう。

「もっとやり方を知りたい」「別の記事も読んでみたい」と思わせる工夫が必要です。

オウンドメディアの記事を効率よく制作する3つの方法

1. 記事制作のマニュアルを作成する
2. 負担のかかる業務を外注する
3. 知識不足なら最初は記事制作の代行会社に外注する

1. 記事制作のマニュアルを作成する

オウンドメディアの記事制作を自社で行う場合は、トンマナを決めてマニュアルを作ることがポイントです。記事の品質を一定のクオリティに担保しやすくなります。

記事を書く人によってバラつきやすい部分をルール化しましょう。

自社内で記事をチェックする人材を確保し、オウンドメディアの記事制作に注力できる体制を整えることが重要です。

2. 負担のかかる業務を外注する

自社で記事制作をすべて行おうとせずに、負担のかかる業務を外注する方法もあります。

例えば、構成の作成や記事の執筆をライターに依頼するといった方法です。マニュアルを作成し、自社内で記事をチェックできる体制が整っていれば問題ありません。

時間のかかる記事制作を外注することで、自社の負担を減らしてコンスタントに記事を公開できます。

3. 知識不足なら最初は記事制作の代行会社に外注する

自社にオウンドメディアの記事制作を任せられる人材がいない場合は、代行会社への外注を検討するのがおすすめです。

必要な業務を全部任せられるだけでなく、プロによる品質の高い記事を納品してもらえます。自社でライターを探す必要がありません。

制作代行会社によっては内製化の支援を行っているところもあるため、少しずつ知識を得ていくのもよいでしょう。

もしオウンドメディアの記事制作で悩んでいる場合は、弊社「Webライタープロ」でもご相談をお受けしています。

厳しい研修をクリアしたライターのみが対応いたしますので、お気軽にお問い合わせください。専門分野に特化した記事制作も可能です。

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最後までお読みいただきありがとうございました。