オウンドメディア運用の基礎知識！成功に導く5つのポイントと注意点

業種や規模を問わず、今ではさまざまな企業がオウンドメディアを始める時代になりました。

なかには突然オウンドメディアの担当者に任命され、目的が定まらないまま運用するケースも少なくありません。その結果、成果を得られずに撤退する企業が多いのも事実です。

「何をやるべきなのかがよくわからない」
「記事を入れているのになかなか成果につながらない」

上記のような企業に向けて、この記事ではオウンドメディア運用における基礎知識を解説します。

100社以上のオウンドメディアに携わってきた弊社の経験をもとにまとめました。基本的なノウハウを身につけて、成果を出すためにお役立てください。

オウンドメディア運用を成功に導く5つのポイント

1. 運用目的を明確にする
2. 定量的な目標を定めてPDCAを回す
3. 高品質なコンテンツを制作する
4. 情報を探しやすいWebサイトを構築する
5. 運用体制を構築して時間をロックする

1. 運用目的を明確にする

「他社がオウンドメディアを始めたから…」という理由で開設するケースもありますが、明確な運用目的がないと失敗する確率が高まります。

オウンドメディアを運用する目的は何なのか、携わる全員の認識がズレないようにはっきりとさせましょう。他の部署の課題もヒアリングしながら、何を改善するために運用するのかを明確にしておくことが重要です。

例えば、主な目的として以下が挙げられます。

目的を達成するためにどのようなコンテンツを用意すべきなのか、事前に戦略を練ってから取り組むことが大切です。

例えば、見込み客を増やして売上の向上を目的とする企業と、ブランディングを強化して業界でのポジションを確立したい企業では、取り組むべき施策や制作するコンテンツが異なります。

ここの区別がうまくできないと「PV数は増えているのになかなか売り上げにつながらない…」といった残念な結果になりかねません。

具体的にどのような状態になることを望んでいるのか、最初に目的をはっきりさせたうえでオウンドメディアのコンセプトを決めましょう。

2. 定量的な目標を定めてPDCAを回す

オウンドメディアは、広告と違ってすぐに結果が出るマーケティング戦略ではありません。長期的な取り組みとして進める必要があるため、フェーズごとに定量的な目標を定めることが大切です。

オウンドメディアで達成したい最終的な目的を「KGI」、それを達成するための中間目標を「KPI」といいます。

現状の課題を明確にし、戦略の立て直しを行ううえで重要なのがKPI（定量的な目標）です。KGI（最終的な目的）から逆算して、クリアできる現実的な数値をKPIとして設定しましょう。

オウンドメディアでは、フェーズごとにやるべき取り組みが変わります。コンテンツがほとんどない初期の段階と、メディアが充実して成果が出始めた段階では、指標とする数値が異なるのです。

KPIの定期的な見直しを行いながら、PDCAを回していくことが欠かせません。

KPIの設定によってやるべきことが明確になるため、携わるすべての人が共通の目標を持って課題に取り組めるようになります。

3. 高品質なコンテンツを制作する

オウンドメディア運用で重要なのは、提供するコンテンツの品質です。ユーザーに「わかりにくい」「読みにくい」と判断されれば、企業のイメージダウンにつながる恐れがあります。

常にユーザー目線を意識しながら、自社だからこそ発信できる情報をコンテンツに含めましょう。

「○○が発信する情報なら信頼できる」と思ってもらえるようになれば、オウンドメディアの専門性や信頼性の向上につながります。

その結果、メディア自体の評価が高まり、検索エンジン経由での流入の増加が見込めるのもメリットです。

記事制作を得意とする弊社では、累計20,000記事以上の制作実績があります。その経験をもとに記事の後半で「高品質なコンテンツを制作するポイント」を紹介するので、ぜひ最後までご覧ください。

4. 情報を探しやすいWebサイトを構築する

成功している企業のオウンドメディアでは、ユーザーが求める情報をすぐに見つけられる工夫があります。メディア内をストレスなく回遊できるように、導線を整えることがポイントです。

例えば、見込み客の獲得を目的とする場合は、記事を読んで商品に興味を持ってくれたユーザーが次の行動に移しやすいように設計しましょう。

購入や資料請求などのアクションに促すだけでなく、わかりやすい場所に導入事例や活用事例を掲載しておくのも効果的です。購入までのハードルが低くなります。

採用を強化する目的で運用する場合は、社員へのインタビュー記事の中に、該当する求人情報へのリンクを設置するのも1つの方法です。特に複数の職種で募集するときは、採用時のミスマッチを避けられます。

オウンドメディアに訪れるユーザーの動きをイメージし、どのタイミングでどのような情報があれば次の行動に移しやすいかを考えましょう。

オウンドメディア運用で成功しているさまざまな企業を見て、参考にしてみるのもおすすめです。

5. 運用体制を構築して時間をロックする

自社でオウンドメディアの運用を行う場合は、運用体制の構築が欠かせません。他の業務と兼任するケースも多いですが、後回しにして管理できない状態になることは避けてください。

オウンドメディアと向き合う時間をロックして、専門的に取り組める人材を配置しましょう。

ちなみに弊社のオウンドメディアでは、僕を筆頭に以下のような担当者が携わっています。

結構勘違いしている人が多いのですが、オウンドメディア運用はコンテンツを増やし続ければいいわけではありません。アクセス解析を行い、公開したコンテンツの改善や評価を高めるための施策を実行していく必要があります。

まずは1名でもいいので、コミットできる担当者を決めましょう。運用のサポートを外部に依頼する場合でも、オウンドメディアの状態を把握できる担当者は必要です。

オウンドメディア運用で知っておきたい4つの注意点

1. 成果が出るまでに時間がかかる
2. SEOの知識が必須である
3. 常に変化を追い続ける必要がある
4. 必要なコンテンツを見極めて提供する

1. 成果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアの運用を始めたからといって、必ず成果が出るとは限りません。正しく運用した場合、6ヶ月以内に少しずつ成果が出始めればかなり良いほうです。

誤った知識で進めた場合や、参入する業界の難易度が高い場合は、1年以上経っても成果を実感できないケースもあります。

オウンドメディアは長期戦で取り組む覚悟が必要です。最初からその点を考慮して、予算の確保や運用体制を構築しなければなりません。

2. SEOの知識が必須である

どのような目的でオウンドメディアを運用する場合でも、SEO（エスイーオー）の知識は必須です。

SEOは「Search Engine Optimization」の略称で、検索エンジン最適化という意味があります。

情報を検索したユーザーが求める有益なコンテンツを提供し、検索エンジンに評価してもらうために最適化する取り組みです。上位表示を狙って、検索エンジンからの流入を増やすことを目的としています。

この仕組みを理解し、SEO対策を行うことが欠かせません。公開するコンテンツだけでなく、オウンドメディア自体の強化にもつながる取り組みです。

しかし、弊社にコンテンツ制作のお問い合わせをいただくなかで、担当者にSEOの知識がほとんどないことが多々あります。会社の指示でオウンドメディアの担当者に任命され、試行錯誤を重ねながら運営するケースも少なくありません。

なかには誤った認識で運用しており、今やるべきなのはコンテンツ制作ではないという結論に至ることもあります。

社内にノウハウがない場合は、外部への依頼も検討しましょう。SEOへの理解の深さは、良質なコンテンツを制作できるかという部分にも関わってきます。

3. 常に変化を追い続ける必要がある

コンテンツの評価基準は、アルゴリズムのアップデートによって変化します。今日まで検索結果の上位になっていた記事でも、明日になればガクッと下がってしまうことがあるのです。

また、上位を狙う競合サイトも常に進化しています。定期的に効果測定を行い、自社に足りていない要素を洗い出す作業が必要です。

常にそういった変化を追い続けるほど、オウンドメディアの運用目的を達成しやすくなります。意識して最新情報を得る努力をしなければなりません。

外部に依頼する場合でも、社内でノウハウを蓄積し、現状を分析できるようになるのが理想です。

4. 必要なコンテンツを見極めて提供する

オウンドメディアで必要なコンテンツは、検索エンジンで上位表示を狙ったSEO記事だけではありません。達成したい目的に合わせて、どのようなコンテンツを入れると効果的か考えてみましょう。

例えば、採用の強化を目的としている場合は、実際に働いている人の様子がわかる社員インタビューがあるとよいでしょう。リピーターの獲得を目的とするなら、企画記事でユーザーのファン化を目指すのも効果的です。

さらに、YouTubeやXなどのSNSと連携すれば、より集客効果が高まります。

ユーザー目線で、どのようなコンテンツがあると嬉しいかを考えてみてください。

なお弊社のYouTubeでは、オウンドメディアを運用するメリット・デメリットについて解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

高品質なコンテンツを制作する6つのポイント

オウンドメディアで公開するコンテンツの種類はさまざまです。ここでは、弊社が最も得意とするSEO記事において、高品質なコンテンツを制作するポイントを解説します。

自社でコンテンツ制作を行うことを検討している場合は、ぜひ参考にしてください。

1. Googleとユーザーの両方に評価される記事を書く
2. 重複を避けて適切なキーワードを選ぶ
3. ユーザーの知識レベルをイメージする
4. オリジナリティの高い記事制作を意識する
5. ファクトチェック体制を強化する
6. 記事制作のルールを定める

1. Googleとユーザーの両方に評価される記事を書く

SEO記事で検索上位を獲得するためには、Googleとユーザーの両方から評価される記事制作を意識することが大切です。

大前提として、Googleはユーザー満足度が高い記事を検索結果の上位に表示されるようにしています。検索結果が役に立たなければ、ユーザー離れが加速するからです。

Googleが公開する公式文書からも、ユーザーを大切にしていることが判断できます。

Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えてきました。新しいウェブブラウザを開発するときも、ホームページの外観に手を加えるときも、Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。

引用元：Googleが掲げる10の事実

そしてGoogleの検索順位は、クローラーと呼ばれるロボットがWebサイトを巡回して収集した情報をもとに決定します。

Googleから評価されるため必要になるのが、SEO（検索エンジン最適化）を意識した書き方です。

タイトルにキーワードを入れたり、適切な見出しを設定したり、クローラーに正しく評価してもらえる構造で記事を制作するテクニックが求められます。

それにプラスして、Googleが重視する”ユーザーからの満足度が高い記事”を提供しなければなりません。

情報の深さや読みやすさなどを意識して、競合の記事と差別化を図る必要があります。

なお、日本における検索エンジンのシェア率は、GoogleとYahoo!が大半を占めている現状です。

Yahoo!はGoogleの検索技術を採用しているため、Googleで上位表示を目指すことがYahoo!のSEO対策につながるとされています。

2. 重複を避けて適切なキーワードを選ぶ

よくある失敗例として挙げられるのが、同じようなキーワードで記事を複数書いてしまうことです。検索エンジンにキーワードが重複していると判断された場合、なかなか順位が上がらなくなるケースがあります。

キーワードの重複は、オウンドメディア内で同じキーワードを奪い合っている状態です。実際の検索結果を確認し、それぞれのキーワードで同じような記事が上位に出てくる場合は注意しましょう。

重複を避けながらキーワードを選ぶことがポイントです。

また、キーワードを選ぶ際は検索ボリューム（1ヶ月で検索される回数の目安）も意識する必要があります。

オウンドメディア自体の強さを考慮し、上位表示を狙えるキーワードを選ぶことが大切です。

ユーザーがどのような悩みを解決するために検索するのか、コンバージョンから逆算してイメージしてみてください。

キーワード選定は意外と時間がかかります。コンテンツ制作前の欠かせない作業であるため、慎重に行いましょう。

弊社ではSEO記事の制作だけでなく、キーワード選定にも対応しています。一緒にご依頼いただくケースがとても多いので、自社で行うのが不安な場合はお気軽にご相談ください。

3. ユーザーの知識レベルをイメージする

自社でコンテンツを制作する場合は、ユーザーの知識レベルをイメージして使う言葉を選びましょう。社内で当たり前に使っている言葉を、ユーザーも同じように理解できるわけではありません。

業界用語や専門用語を避け、難しい言葉には補足を入れるといった対策が必要です。

例えばこの記事では、オウンドメディアに対しての理解があまりない人でもわかりやすいように意識しています。SEOやKPIなど、人によって初めて聞くかもしれない言葉には、意味がわかるように補足を入れました。

記事を読む人の性別や年齢によっても、適切な言葉は異なります。記事を読むユーザー層をイメージし、理解しやすい言葉を選ぶことが非常に重要です。

4. オリジナリティの高い記事制作を意識する

SEO記事を制作する際は、競合サイトとの差別化を図り、オリジナリティの高い記事になるように心がけましょう。

ユーザーの満足度を高めるためだけではなく、検索エンジンにも評価されやすくなります。

こういった取り組みは、企業や商品（サービス）の信頼性を高める方法としても有効です。

より専門的な記事を制作できるように、専門家や監修者を入れるケースも増えています。

できる対策を取り入れてみてください。

5. ファクトチェック体制を強化する

制作したコンテンツは、必ず執筆者と別の人がチェックをしてから公開しましょう。

なかでも特に大事なのが、記事の内容に誤りがないかファクトチェック（事実確認）を行うことです。

どんなにコンテンツの内容が充実していても、事実と異なることを書けば信頼性の低下に直結します。企業のイメージダウンにつながる恐れがあるため注意が必要です。

実際にオウンドメディアでの集客に成功したものの、事実と異なる記事が原因で企業の評判がガクッと下がった事例もあります。

コンテンツ制作を外部に依頼する場合でも、必ず自社で内容を確認することが大切です。

6. 記事制作のルールを定める

コンテンツの品質を一定に保つためには、制作時の手順をまとめたマニュアルや、執筆時の守るべきルールをまとめたレギュレーションを作っておくことを強くおすすめします。

表記ルールや引用時のルールなど、人によってバラつきやすい部分をルール化することで、記事の雰囲気や書き方を統一できるのがメリットです。社内でのチェックもしやすくなります。

ちなみに弊社では、納品前に担当ディレクターがすべて記事をチェックするため、記事の品質を担保することが可能です。お客様の求める雰囲気に合わせて、執筆時のルールを設定します。

SEO記事の制作でお困りの場合は、ぜひ豊富な実績がある弊社までご相談ください。

オウンドメディア運用を外部に依頼する際の注意点

社内にSEOのノウハウがない場合や、リソースの確保が難しい場合は、外部への依頼を検討するのも1つの方法です。コストはかかりますが、プロのノウハウで正しいスタートを切れるでしょう。

ここでは、外部への依頼を検討するときの注意点を紹介します。

1. 過去の実績を確認する
2. 業務の対応範囲を確認する
3. コミュニケーションの取りやすい会社を選ぶ

1. 過去の実績を確認する

外注先を検討する際にきちんと確認しておきたいのが、オウンドメディア運用に携わって成果を出した実績です。自社と同様のジャンルでの実績があるほど安心できます。

Webサイト上に公開できない実績も多数あるため、不明な場合は直接問い合わせて確認しましょう。

実際にどのようなコンテンツを制作してもらえるのか、実際の記事を見せてもらうのも失敗を防ぐポイントです。

2. 業務の対応範囲を確認する

オウンドメディアの運用を代行する会社には、さまざまなタイプがあります。立ち上げから運用までのすべてを得意とする会社や、記事制作に強い会社、SNS運用にも強い会社などです。

どのようなことを得意とする会社なのかを確認し、オウンドメディアの運用目的を明確にしたうえで適した外注先を選びましょう。

社内にノウハウがない場合は、内製化の支援まで対応できる会社を選ぶのもおすすめです。

3. コミュニケーションの取りやすい会社を選ぶ

オウンドメディアの運用は、長期で取り組む覚悟が必要です。スムーズにコミュニケーションを取ることができ、自社の目的をきちんと汲み取ってくれる会社であるほど安心できます。

依頼前のヒアリングや、メールのやり取りなどから判断してみてください。

特に依頼前のヒアリング時に、自社の悩みや課題を細かく相談することが大切です。実績が多く、ノウハウがある会社であるほど、的確な提案をしてくれるでしょう。

相談のしやすさなどを確認しながら比較してみてください。

弊社はSEOが大好物です。

株式会社Webライタープロは、とにかく記事の質にこだわり抜いたコンテンツSEOのど真ん中を走り続けています。
弊社のWebライターは、全員が2ヶ月の研修を戦い抜いた精鋭ばかりです。過酷な研修ですので、半分以上のライターは途中で離脱します（そもそも研修の採用率も10〜20％）

また、弊社は本質的ではない業務には、一切の時間をかけず、お金もいただきません。
・不要な定例ミーティング
・謎に作り込まれた資料
・お客様に対して、不要なツールの契約の推奨
こういった無駄は全て排除。
最高の記事をお客様に届けることに集中し、最大限のパフォーマンスを提供し、そして他社よりも安価です。

ぜひ、一度ご相談ください。資料請求も下記ボタンより行えます。
最後までお読みいただきありがとうございました。